Mit dem bewussten Einsatz von Farben ins Schwarze treffen

Der Wahrnehmung von Farben wird im Marketing eine sehr grosse Bedeutung beigemessen. Doch ist diese Erkenntnis keine neue. So wurden Farben bereits im Mittelalter genutzt, um soziale Schichten zu unterscheiden. Nur Königen und dem Adel war die Farbe Violett vorbehalten. Hatte ein Bürger diese Farbe verwendet, drohte ihm eine hohe Strafe. Farben dienen auch heute noch dazu, sich einer bestimmten Gruppe zugehörig zu fühlen. Ein gutes Beispiel sind die Farben Rosa und Hellblau, die wie kaum andere Farben heutzutage als typische Mädchen- bzw. Bubenfarbe wahrgenommen wird. 

Doch die Farbwahrnehmung ist uns nicht ausschliesslich anerzogen. Farben signalisieren in der Natur Gefahr und können über Leben und Tod entscheiden. Sie sind daher auch in unserem Unterbewusstsein präsent.  

Psychologen haben das Phänomen der Farben untersucht. Sie gingen der Frage nach, welchen Einfluss diverse Farben auf unsere Stimmung haben. Vielmehr noch. Sie beschäftigten sich mit der Frage: 

Verändern wir farbabhängig unser Verhalten? 

Ja, das tun wir. 

Wir verhalten uns je nach Farbe oder Farbkombination anders. Natürlich ist dies für Marketingspezialisten von höchstem Interesse, denn die wissenschaftlichen Erkenntnisse sind von grossem Nutzen. Spannend ist jedoch nicht nur, welche Farbe am besten ankommt, sondern vor allem warum. 

Keine Farbe ohne Kontext 

Natürlich haben wir unterschiedliche Geschmäcker und Lieblingsfarben. Doch nur, weil meine Lieblingsfarbe Gelb ist, greife ich nicht per se zum gelben Produkt. Da muss also noch mehr dahinterstecken. Wir verbinden Farben mit Ereignissen, Branchen und Emotionen. Das haben wir bewusst und unbewusst verinnerlicht. Das prägt uns. Eine Farbe ist deshalb nie nur Lieblingsfarbe oder nicht; je nach Kontext empfinden wir diese auch passend oder auch nicht. Wenn wir an Hochzeiten denken, denken wir an Weiss. Beerdigungen sind schwarz, öko ist grün, Temperament rot, etc. Und so fällt es uns schwer, meine Lieblingsfarbe Gelb adäquat in diese Kontexte einzubringen; und wenn ich es doch mache, würde dies als ein bewusster Stilbruch verstanden werden.  

Auf die Farbumgebung kommt es an 

Eine Farbe steht aber nicht nur in einem Kontext, sondern auch in einer Umgebung. Jedes Objekt, ganz gleich, welche Farbe es hat, ist eingebettet in eine farbliche Umgebung und entfaltet damit eine komplett andere Wirkung.  

Vielleicht kennen Sie die Diskussion, ob ein Logo auch mit anderen Hintergründen verwendet werden darf oder ob dies den Wiedererkennungswert schmälert. In der Tat kann ein Logo von angrenzender Farbe unruhiger als sonst erscheinen. Es kann an Raum gewinnen oder verlieren. Es kann sogar komplett anders wahrgenommen werden. 

Dies ist wichtig zu wissen, da das eigene Logo auch auf einer fremden Webseite zu sehen sein kann. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn Sie als Sponsoring-Partner oder als Messe-Aussteller mit Logo erwähnt werden. Wenn Sie Ihrem eigentlichen Logo einen fix definierten Hintergrund und etwas Raum um das Logo gönnen, laufen Sie weniger die Gefahr, dass störende Hintergründe Ihr Logo unterwandern. 

Doch auch beim eigenen Webauftritt gilt es einiges zu beachten. Wer zum Beispiel einen Online-Shop hat, möchte seine Produkte online anbieten und natürlich auch verkaufen. Die Bestimmung der Position ist daher nicht nur von rein grafischen Überlegungen geprägt, sondern auch von der Nutzerfreundlichkeit (Usability). Stellen Sie sich vor, ein Firmen-Logo würde auf der Mobile-Version eines Webshops links im Bild platziert werden und dies hätte auf Grund seiner Umgebung einen ästhetischen Vorteil. Da die Online-Shopper allerdings häufig aus Versehen beim Scrollen draufklicken würden und zudem der Blick auf die Produkte etwas versperrt wäre, würde sich ein guter Webdesigner trotzdem gegen die Ästhetik und für die Bedienbarkeit entscheiden.  

Hier gilt es die Balance zu finden, zu testen und zu evaluieren. Farben müssen also nicht nur schön aussehen. Sie müssen auch in ihrer jeweiligen Umgebung funktionieren. 

Wie wichtig ist Farbe wirklich? 

Wussten Sie, dass Kunden selten länger als 90 Sekunden für eine Produktbeurteilung benötigen? Weil Farbe etwas ist, das uns «ins Auge sticht», beruhen ca. 75% dieser Beurteilungen auf Farben. Wenn es um die Markenbildung geht, basieren 60% der Produktakzeptanz oder -ablehnung allein auf Farbe. Weiterhin sind Farben in 80% der Fälle für die Markenerkennung wichtig. 

In Studien gaben knapp 85% der Kunden Farbe als Hauptgrund für den Kauf eines Produkts an, während sich zwei Drittel aller Kunden gegen den Kauf eines Geräts entscheiden, wenn dieses eine unangenehme Farbe hat. 

Damit ist Farbe nicht nur wichtig – sie ist vielmehr massgeblich an der Kaufentscheidung beteiligt.  

Betrachten wir den Verbraucher etwas näher, dann finden wir diese meist in einer der folgenden Kategorien: 

  1. Impulskäufer 
    Sie bevorzugen Produkte, die in Farben getränkt sind, die ein Gefühl der Exklusivität hervorrufen. Zu diesen Farben zählen: Königsblau, Orange und Schwarz 
  2. Budgetkäufer 
    Käufer mit einem bestimmten Budget entscheiden sich eher für Farben, die Sicherheit vermitteln. Dazu zählen: Marineblau und prototypisches Standard-Blau. 
  3. Traditionelle Käufer 
    Sie bevorzugen hellere und wärmere Farben. Dies auch, weil sie eine beruhigende Wirkung auf unsere Augen haben. Dazu gehören: Pink, Rosa und Himmelblau. 

Doch wie finden Sie in der Praxis die perfekte Farbkombination, die zu Ihrer Marke passt und zudem bei Ihren Kunden gut ankommt? 

Gerne möchten wir Ihnen 7 praxisnahe Tipps an die Hand geben, was es bei der Farbwahl zu beachten gilt.  

  1. Zielgruppe
    Im Marketing dreht sich alles um Ihr Zielpublikum und warum sollte dies beim Thema Farbe auch anders sein. Wenn sich Ihr Produkt primär an Schweizer Endkunden in der Ausbildungsphase richtet, berücksichtigen wir andere Farbpaletten für Ihre Webseite als wenn Sie Dienstleistungen für asiatische B2B-Kunden anbieten. Zahlreiche Studien haben die bevorzugten Farbtöne der verschiedenen Geschlechter und Altersgruppen eingegrenzt, so dass die Auswahl nicht mehr auf Vermutungen beruht. Farben können in verschiedenen Kulturen auch unterschiedliche Bedeutungen haben. Deshalb ist die regionale Farbsymbolik unbedingt mit einzubeziehen. Denn unser Schwarz als Farbe der Trauer ist in Thailand beispielsweise ein Trauer-Violett. 
  2. Trends
    Farben unterliegen Trends. So sahen wir auf Europas Strassen vor 20-30 Jahren noch deutlich mehr Farbvielfalt bei den Autos. Heutzutage setzen Autohersteller eher auf zurückhaltende Farben wie Weiss, Schwarz, Grautöne, Silber und Dunkelblau. Ähnlich verhält es sich mit den Webseiten. Während dies in den 90ern knallig farbenfroh waren und für heutige Verhältnisse eher überfüllt wirken, bestechen die Webseiten heute durch Aufgeräumtheit. Natürlich darf auch heutzutage auf einprägsame und auffällige Farben gesetzt werden, doch diese wild zu mischen gilt als No-Go. Farbig ja, aber gewollt mit einem wiedererkennbaren Stil. 
  3. Auf die Marke zugeschnitten 
    Wenn wir eine Webpräsenz für eine bereits bestehende Marke erstellen, achten wir darauf, dass das Farbschema der Webseite mit den Farben des Logos und anderer visueller Identifikatoren übereinstimmt. Wenn wir eine neue Webseite für ein Unternehmen entwerfen, nutzen wir die Gelegenheit, das Webdesign von Anfang an in eine umfassendere Marketingstrategie einzubinden. 
  4. Call-to-action-Schaltflächen 
    Im Web dreht sich vieles um die Interaktion mit dem Kunden. Deshalb sollten Call-to-action-Schaltflächen (kurz: CTA) wie “Kontaktieren Sie uns», «Lesen Sie mehr» und andere hervorstechen und vor allem als solche erkennbar sein. Helle Primärfarben sind hier besonders beliebt, wobei selbst eine einfache CTA-Schaltfläche in Ihr farbliches Gesamtkonzept passen sollte. Studien zeigen eine Korrelation zwischen der Sichtbarkeit der Aktionsknöpfe und der richtigen Farbe.  
  5. Weniger ist mehr 
    Nur nicht übertreiben. Es gibt so viele Dinge, die performen. Doch das richtige Mass ist entscheidend. Drei verschiedene Farben auf der Webseite ist keine zu wenig. Ein paar Schattierungen aus der Farbpalette der Hauptfarbe sind noch erlaubt, aber mehr braucht es nicht. 
  6. Weissräume nutzen 
    Es muss nicht immer alles voll sein. Weissräume schaffen eine gute Abhilfe. Die Absenz von Elementen kann durchaus spannend sein und lässt Ihre Aussage vielleicht sogar erst so richtig zur Wirkung kommen. Diese Art der Reduktion schafft Ordnung. Weissräume wirken daher nicht leer, sondern geben der Webseite, dem Online-Shop oder der Broschüre eine zusätzliche professionelle Note.  
  7. Farben im Feld austesten 
    Designer, aber auch Webseitenbetreiber machen sich viele Gedanken darum, welche Farbe beim potenziellen Kunden am besten ankommt. Doch obwohl Farbpsychologie oft ein guter Ratgeber für eine geeignete Farbauswahl ist, kann sich ein Test lohnen. In A/B-Tests geben wir der Zielgruppe eine Farbversion und testen diese gegen eine leicht veränderte Version. Das Ergebnis zeigt uns dann, welche Farbversion beim User besser ankommt, z.B. wenn diese zu mehr Interaktionen führt. 

Gerne unterstützen wir Sie bei der Farbfindung. In verschiedenen Umgebungen und Kontexten zeigen wir Ihnen, wie diese ihre Wirkung entfalten können.